온라인 종합 광고 대행사가 여러 채널을 운영해도 각 담당자가 다른 목표를 보면 종합이라는 장점이 사라집니다. 검색광고는 클릭, 콘텐츠는 조회, 웹사이트는 문의만 따로 보고하면 방문자가 채널 사이에서 어떻게 이동했는지 알기 어렵습니다. 먼저 전체 목표와 채널별 임무를 하나의 의사결정표에 놓아야 합니다.
표의 첫 줄에는 이용자 단계를 둡니다. 처음 발견하는 단계, 정보를 비교하는 단계, 서비스 범위를 확인하는 단계, 문의를 준비하는 단계로 나누고 각 채널이 어느 구간을 맡는지 정합니다. 같은 문구를 모든 채널에 복제하지 않으며, 각 채널의 다음 이동이 어디인지 표시합니다.
두 번째에는 공통 사실과 승인 상태를 둡니다. 서비스 범위, 가격 또는 조건처럼 달라질 수 있는 정보는 확인 날짜를 남기고, 의료·법률 표현은 필요한 내부 검토를 거칩니다. 한 채널에서 수정된 사실이 다른 곳에도 영향을 주는지 찾을 수 있도록 원본 자료를 관리합니다. 확인되지 않은 성과는 통합 메시지에 넣지 않습니다.
세 번째에는 채널별 확인 지표를 연결합니다. 광고는 의도한 방문을 만들었는지, 콘텐츠는 다음 정보로 이동시켰는지, 웹사이트는 공식 안내와 문의 경로를 제공했는지 봅니다. 수치를 한 순위로 줄 세우지 않고 맡은 임무를 수행했는지 판단합니다.
온라인 종합 광고 대행사의 가치는 채널 수가 많다는 데 있지 않습니다. 이용자 단계, 공통 사실, 채널 임무, 다음 이동을 하나의 기준으로 조정해 서로 다른 데이터가 같은 결정을 돕게 만드는 데 있습니다.
공통 의사결정표는 예산을 옮길 때도 근거가 됩니다. 단순히 클릭이 싼 채널로 이동하지 않고, 현재 부족한 이용자 단계와 다음 경로를 실제로 보완하는지를 봅니다. 임무가 끝난 채널을 관성적으로 유지하거나 모든 채널을 동시에 키우는 선택을 피할 수 있습니다.