클릭은 발견의 한 단계일 뿐입니다
검색광고 보고서를 받으면 노출 수와 클릭 수, 클릭률, 비용이 가장 먼저 눈에 들어옵니다. 하지만 이 숫자들은 사람들이 광고를 보고 눌렀다는 데까지만 말해 줍니다. 눌러서 도착한 화면에서 필요한 정보를 읽었는지, 문의 경로가 제대로 작동했는지는 별도로 확인해야 합니다.
따라서 광고비를 늘리거나 줄이는 판단을 내리기 전에 흐름이 어느 단계에서 막히는지 구분하는 일이 우선입니다. 클릭률이 높아도 그 뒤가 비어 있으면 비용만 빠르게 쓰이고, 클릭률이 낮아도 도착한 사람의 문의 적합도가 높다면 광고를 줄이는 것이 오히려 손해일 수 있습니다. 막힌 곳이 광고 문구인지, 도착 페이지인지, 문의 경로인지에 따라 해야 할 일이 전혀 다르기 때문입니다.
검색어와 도착 페이지가 같은 질문을 다루는지 봅니다
가장 먼저 광고가 연결된 검색어와 도착 페이지의 내용이 맞는지 비교합니다. 특정 검사나 절차를 궁금해하는 사람이 업체 소개 첫 화면에 도착하면 원하는 답을 찾으려고 다시 메뉴를 뒤져야 합니다. 대부분의 방문자는 그 과정을 오래 견디지 않고 뒤로 돌아가 다른 결과를 눌러 봅니다. 이런 이탈은 클릭 수에는 잡히지만 성과로는 남지 않습니다.
보고서에 검색어별 도착 페이지가 정리되어 있지 않다면 요청해서 받아야 합니다. 검색어 목록을 읽을 때는 실제로 제공하지 않는 서비스를 찾는 표현이 섞여 있지 않은지도 확인합니다. 제공하지 않는 항목의 검색어로 클릭을 모으면 관련 없는 문의가 늘어나고, 응대 인력의 시간만 소모됩니다.
모바일에서 직접 따라가 봅니다
보고서의 숫자를 읽은 뒤에는 휴대전화로 광고를 눌러 도착 화면을 직접 확인합니다. 운영 시간과 위치, 전화와 예약 버튼이 첫 화면 근처에 있는지, 눌렀을 때 정상적으로 연결되는지 살핍니다. 지도 서비스나 홈페이지에 적힌 시간 정보가 서로 다르면 광고 조정보다 먼저 수정해야 합니다. 점검 결과는 화면 캡처와 함께 날짜를 적어 대행사에 전달하면 이후 수정 요청의 근거가 됩니다.
버튼을 누른 횟수, 실제로 연결된 통화, 상담 접수, 예약 확정은 각각 다른 단계입니다. 대행사가 어떤 단계까지를 성과로 집계하는지 보고서의 정의를 확인하고, 중복 문의나 영업성 문의를 어떻게 제외하는지도 합의해 두어야 합니다.
의료와 같은 민감한 분야는 도착 페이지의 표현을 검수합니다
건강이나 의료와 관련된 서비스라면 도착 페이지의 문장이 사실에 맞고 과장되지 않았는지 담당 전문가가 확인해야 합니다. 증상만으로 질환을 확정하는 문장, 모든 사람에게 같은 결과나 회복 기간을 약속하는 문장은 쓰지 않습니다. 검색 유입을 늘리려는 목적으로 표현을 세게 바꾸면 신뢰를 잃을 수 있습니다.
승인 절차도 계약 전에 정해 둡니다. 광고 문구와 도착 페이지가 모두 검수 대상이며, 검수가 끝나기 전에는 집행하지 않는다는 원칙을 문서에 넣는 방법이 있습니다. 누가 내용을 확인하고, 서비스 정보가 바뀌었을 때 누가 언제까지 고치는지를 문서로 남기면 오래된 정보가 광고와 함께 노출되는 일을 막을 수 있습니다.
계약과 보고 항목을 구분해 적습니다
계약서에는 매체에 내는 광고비와 대행사가 받는 제작과 관리 비용을 구분해서 적습니다. 광고 계정과 제작한 원고의 소유권, 계정 접근 권한, 계약 종료 뒤 자료 인계 방식도 포함해야 합니다. 이 부분이 비어 있으면 나중에 운영 주체를 바꾸거나 기록을 확인할 때 어려움이 생깁니다.
보고서에는 관련 방문과 문의의 성격, 수정한 페이지, 발견된 오류가 함께 담겨야 합니다. 하루나 며칠 동안의 순위 캡처 한 장으로 전체 결과를 판단하지 않도록 기간과 비교 기준을 정해 둡니다.
같은 질문이 반복되면 광고 문구보다 공식 설명을 고칩니다
문의 가운데 같은 내용을 되묻는 경우가 많다면 광고 문구를 더 강하게 쓰기보다 공식 설명을 보완하는 편이 맞습니다. 블로그와 홈페이지, 지역 정보가 서로 다른 말을 하고 있다면 검색광고만 개선해도 방문자의 혼란은 남습니다.
검색광고는 사람들이 발견하는 여러 경로 가운데 하나입니다. 보고서를 읽을 때는 클릭 뒤에 이어지는 읽기, 문의, 상담까지의 과정이 정확한 정보 위에서 이루어지고 있는지를 함께 확인해 보시기 바랍니다.